发布时间：2022-09-27 00:00   您所在的位置： 网站首页 > 新闻资讯 > 经验杂谈

所谓病毒式营销”，并不是真的以传播病毒的方法开展营销，而是一种信息传递战略，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被迅速复制传向数以万计、百万计的受众，可以像病毒一样深入人脑，迅速复制，广泛传播，将信息短期内传向越来越多的受众。

病毒式营销并不是新概念，但作为一种营销策略，可追溯到50年前的口碑营销。不过，不能将病毒式营销简单等同于口碑营销。

病毒式营销传播的信息往往是搞笑的、有趣的作品，或者是人们普遍关注的活动或者事件，而口碑营销"传播的则是产品的信息、促销的信息，或者是公司和商家举办的多种有趣的活动等。

口碑营销是让消费者主动说你的好话"，而病毒式营销描述的是一种信息传递战略，包含任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和决定的指数级增长创造潜力的方法。



(1) 病毒式营销的特点

病毒式营销的经典范例出自Hotmail，Hotmail在创建之后的一年半時间里，就有1200万注册顾客，而且还是以每天15万多顾客的速度发展。在申请Hotmail邮箱时，每个顾客被 需求填写详细的人口统计信息，包含职业和收入等，这些顾客信息具有不可估量的价值在网站创建的头一年，Hotmail花在营销上的费用还不到50万美元，而Hotmail的直接竞争者Juno的广告和产品品牌推广费用则是2000万美元。

相比于传统的营销方法而言，病毒式营销具有以下几大特点:

①几何倍数的传播速度。大众媒体发布广告的营销方法是一点对多点”的辐射状传播，具体上无法确定广告信息能否真正到达了目标受众，病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并不是均衡，同时，无份别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。以荣获2005年度中国广告创意更高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的百度唐伯虎篇"网络电影为例，该片从一部分百度员工发电子邮件给朋友和一部分小网站挂出链接开始，仅一个月就在网上出现了超过十万个的下载或观赏链接。

②低廉的营销成本。目标消费者受商家的信息刺激、自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，相对商家而言，只必须要承担找准第*批目标消费者的推广成本。在百度唐伯虎篇"的案例中，百度没有投入一分钱的媒介投放费，也没有发过一篇新闻，却到达了惊人的传播成效。

③传播的亲和力、准确性和需求激发性。消费者作为传播介质，利用人际传播和群体传播的渠道，脱掉了营销信息的商业外衣，降低了下一批受众的提防心理。他们比商家更清楚贴近的人群，总是向有需求的对象宣传或激发身边人群的潜在需求。

④信息病毒传播的爆发性。经济学中有一条叫作荷塘效应"的原理:假如第*天，池塘里有一片荷叶，一天后新长出两片，两天后新长出四片，三天后新长出八片，可能一直到第47天，咋们也只看到池塘里依然只有不到1/4的地方有荷叶，大部份水面还是空的，而令人瞠目结舌的是，第48天荷叶就掩盖了半个荷塘，仅仅一天后，荷叶就掩盖了整个池塘。信息传播在临界点”以前，可能都处于缓慢的滋长期，很难引起人的注意，而一旦到了更后一天，则会瞬间爆发，其决定力大得惊人。正如医学病毒.样，以甲流传播为例，自报告我国*例病例到第2000例，用了差不多2个月時间，而从90000例到120000例则只用了1个月時间。⑤信息病毒的变异和衰减。信息在传播过程中，会受到传播者个人必须要及喜好的决定发生过滤、夸张乃至失真现象，伴随着時间的推移，信息的新鮮感会逐渐丧失，受众的专注力也会发生转移，病毒营销的传播力就会呈现衰减趋势。从消费心理学上讲，这种现象契合感觉的适应性规律。以QQ为例，作为一种病毒，通常ㄧ版QQ推出后.QQ族们会由于新奇而猖狂追逐.但很快他们就会感到厌倦.假如不及时开展版本更新.QQ族群就会慢慢流失病毒”的乘数效应”就开始衰减。

(2) 实施病毒式营销的流程

①开展病毒式营销方案的整体规划；

②病毒式营销必须要独特的创意；

③信息源和信息传播渠道的设计。公司经常使用的传播媒介有以下几种:虚拟社区、电邮件、电子图书、即时通信软件、博客、手机等；

④原始信息的发布和推广；

⑤对病毒式营销的成效也必须要开展跟踪和管理。

(3) 实施病毒式营销应注意的问题

①把握病毒式营销的适用性、病毒式营销的胜利案例通常全是大型知名公司的。由于大型公司有实力提供多种免费资源以实现其病毒性传播的目的，其中好多病毒式营销方法相对小型网站可能并不适用.tri免费邮箱、即时通信服务等，但病毒式营销的基本思想是以借鉴的，相对小型网站，虽然很难在非常大范围内造成病毒式营销的传播，但在小的范围内获得一定的成效是完全可以做到的。

②灵活运用病毒传播的生命周期。病毒式营销信息往往具有自个独特的生命周期，因此在病毒信息传播生命周期的每个阶段要适时地把握节奏。在病毒式营销中，目标受众在病毒信息刺激下产生的参与热情而转化为后续传播者的过程，是逐渐累计并逐渐加速的。不过这种加速不是无限的，伴随着時间的推移，病毒信息的新鲜感逐渐丧失，受众的专注力也会发生转移，病毒式营销的传播力就会呈现衰减趋势。一般而言，病毒传播的生命周期可以用5个阶段来表示:病源(产生阶段)、传染(发展阶段)、爆炸(高潮阶段)、抗体和免疫(结束阶段)。

一般病毒营销信息的传播过程呈现s形曲线，在传播开始速度相对较慢，而当其扩大至受众的一半时，也便是口碑成效突现的时候，传播速度会急剧加快并爆发式蔓延，这也便是常说的网络上信息越热的时候其传播得逛越快越广。此时应趁热打铁，彻底迅速地占领目标受众市场

③创新是病毒式营销的生命线。依据广告传播的心理原理，可知创新是传播的生命线新”便是防止雷同，具有个性化。在今天这样的信息爆炸、媒体泛滥的年代，消费者对广告，乃至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的病毒信息才能吸引大众的眼球。大伙只对新奇、偶发、第*次发生的事情感兴趣，因此，病毒信息要有创新性。

④真实是病毒信息传播的前提。病毒式营销的前提是真实真正的病毒式营销不是广告主去操控，而是去创造机会，让消费者在体验中主动去转载、讨论、传播。网站开发病毒式营销是基于传播者和接收者的互动和体验。传播过程中每个角色都在发生改变，传者是受者，受者即是传者。信息接受者在体验中获得多种符合和获利是其向传播者发生转变的关键。假如信息接受者体验到的是愚弄、欺骗，而不是符合他们获得快乐、友情、教育、信息、研究等方面的需求，他们就不可能去传播。这也契合以消费者需求为导向的4C理论。

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