发布时间：2022-09-27 00:00   您所在的位置： 网站首页 > 新闻资讯 > 经验杂谈

微观环境是指参与和决定公司营销活动并具有不同性质的利益相应者。微观环境涉及的主体。，除本公司外，还包含供应商、营销中介、竞争者、顾客及社会公众，构成了公司市场营销微观环境链条。微观环境是直接决定和制约公司营销活动的力量和要素，剖析微观环境的目的在于更好地协调公司与这些相应群体的关系，促进公司营销目标的实现。



一.公司内部环境

公司的营销活动必须与公司的其他职能部门，包含公司高层管理者、财务部门、研发部门、人力资源部门、原材料供应部门、生产部门等相互配合。各职能部门的合理分工、密切配合和相互协作是胜利开展市场营销活动的关键。

(1)人力。人力是公司的劳动力资源，包含公司的职工与领导者。人是公司营销活动、市场竞争中的主体要素，因而公司每个层次的人员对公司市场营销活动所持的态度、公司职员的各方面素质以及公司高层的经营哲学、管理水平等，对公司正确制定多种战略决策及营销策略有着十分重要的决定。

(2)物力。指多种劳动资料、劳动工具和劳动条件，也便是公司从事市场场营销活动的物质基础。一般来说，在其他条件相同的情况下，谁的设备先进、原料充足、能源供应有保障，谁的营销竞争能力就强。

(3)财力。指公司自有资金的多少以及资金筹措与运用能力。强有力的财力支持有利于公司抓住市场机会，取得规模经济，降低成本，提高竞争力。

(4)研发能力。指公司所掌握和开发的产品技术、生产技术以及劳动者运用先进技术的能力。越越来越多的公司认识到技术是公司生存和发展的重要条件之一。对科学技术的掌握以及对其发展趋势的认识是公司研发能力的重要表现。研发一代，储备一代，生代，销售一代”的技术梯队战略越来越成为众多公司的重要选择。

(5)管理能力。公司的竞争能力不仅仅表现为公司内部的一系列的硬件条件”，如资金、物质资源等，还还表现为公司的软”实力，如管理能力。管理能力是公司有效地组织、控制和协调公司内外多种经营资源，开展低耗高效生产经营的能力。管理能力的强弱越来越成为公司在市场竞争中胜出的关键，尤其是在公司高速成长的过程中，公司的管理能力如不能跟上公司迅速发展的步伐，就会成为制约公司生存与发展的重要要素。总之，不论是营销活动，还是其他经营活动，公司不仅要向外看”，还需要向内看”，重视内功”的训练与提高，只有这样子才能更好地利用市场提供的机会和规避市场风险。

二.供应商

供应商是指为公司开展生产所需要而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的改变直接决定到公司产品的产量、品质以及利润，进而决定公司营销计划和营销目标的完成。供应商对公司营销活动的决定主要表现在以下几个方面:

(1)供应的及日田时性和稳定性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的确保供应，是公司营销活动顺利开展的前提。供应不及时，可能使得公司生产停工待料，不能按时交货，从而使得顾客不满满。为此，公司必须和供应商保持良好的关系，及时清楚和掌握供应商的情况，剖析市场状况和改变。

(2)供应的货物费用改变。供应商提高原材料费用，必然会提供公司产品成本上升公司如提高产品费用，会决定市场费用竞争力和销路；若维持费用不变，又会减少公司利润。为此，公司必须密切关注和剖析供应商的货物费用变动趋势，使公司早做准备，

积极应对。

(3)供货的品质确保。供应商能否供应品质有确保的生产资料直接决定到公司产品的品质，进一步会决定到销售量、利润及公司信誉。为此，公司必须对供应商开展严格的品质监控，这是确保公司产品品质和形象定位的重要一步。

三.营销中介

公司的营销活动都必须要一部分营销中间环节的协助。营销中介是指直接或间接协助公司产品销售涉及的所有的公司、组织和个人，可分为四类:中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。公司与营销中介的关系在公司的经营中具有举足轻重的作用。

(1)中间商。可分为商人中间商和代理中间商。商人中间商从事商品的购销活动，对商品拥有所有权，如批发商和零售商。代理中间商推销产品、协助达成交易，对产品不享有所有权，如经纪人和制造商代表等。中间商对公司营销具有极其重要的决定，它能赞助公司寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、時间效用和持有效用。公司必须要选择适合自个营销的合格中间商，与他们建立良好的合作关系，清楚和剖析其经营活动，并采取一部分激励性措施来推动其工作活动的开展。

(2)实体分配机构。指为商品交换和物流提供方便，并不直接经营商品的组织或机构，如物流公司、仓储公司等。实体分配机构的主要任务是协助公司将产品实体运往销保险、方便、经济，直接决定公司营销和顾客满意。因此，在公司经营活动中，必须了售目的地，完成产品空间位置的移动。待售期间，还有保管和储存问题。这些机构能否解和研究实体分配机构及其工作的改变动态。

(3)营销服务机构。指提供信息、策划、设计和执行的组织或个人，如广告公司、媒体组织、市场营销调研公司等。公司可以通过外购这些机构的专业服务而获得高水平

的广告策划、制作和发布服务、市场调研报告，获取制定营销决策所需要的信息。

(4)金融机构。指公司营销活动中开展资金融通的机构，包含银行、信托公司、保险公司等。它们的主要基本功能是为公司营销活动提供融资及保险服务。金融机构工作活动的改变会决定公司的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使公司成本增加；信贷资金来源受到限制，会使公司经营陷入困困境。为此，公司应与这些公司保持良好的关系，以确保融资及信贷工作的稳定和渠道的畅通。

四.顾客

顾客是指使用最终产品或劳务的消费者和生产者，也是公司营销活动的目标市场。

顾客是公司最重要的环境要素，是公司所服务的目标市场和营销活动的对象。一般说来顾客来自于五种不同的市场

(1)消费者市场。指为符合个人或家庭消费需求而购买产品或服务的个人和家庭。(2)生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。他们购买是为了把所购买的物品投入生产过程或为组织的运营而使用，最终通过销售自

己所生产的产品来获取利润。

(3)中间商市场。指购买产品或服务以转售，从中盈利的组织。

(4)非营利组织市场。由政府机构、社会团体组成，他们们的购买是为了履行某种职能或职责，以保障组织的运行。

(5)国际市场。指购买产品或服务的国外个人及组织，包含外国消费者、生产商、中间商及非营利组织等。

各类市场的购买目的不同，需求存在差别且经常改变，并又对所需要的产品和服务提出了新的需求。因此，公司要深入地研究目标市场，要针对顾客的特点，提供合适的产品。

五、竞争者

在市场经济条件下，任何公司在目标市场开展营销活动时，不可防止地会遇到竞争对手的挑战。由于竞争者往往是和公司竞争一样的顾客，因此竞争者的一举一动都决定着公司的命运。从竞争者竞争的层次来讲，竞争者一般可以分四种类型

(1)愿望竞争者。指来自不同行业的供应商向同一消费者群体提供不同的产品和服务，以符合不同需求的竞争者。例如，生产彩电、洗衣机、冰箱的家电公司之间的竞争便是愿望竞争者。相对生产彩电的公司来说，如何说服顾客最先购买彩电而不是其他家电，便是它的竞争力的来源之一。实质上，愿望竞争者是在争夺消费者钱包的投向。

(2)形式竞争者。指向同一消费者群体提供可以符合同一种需求但产品形式不同的竞争者。例如，电影、电视和影碟机都能符合影视媞乐的必须要，自行车、摩托车、汽车等都可以用作家庭交通工具，但它们是可以相互替代的，因而构成竞争关系。

(3)行业竞争者。指制造一样或同类产品的不同公司，它们以同类但不同品种、不同规格的产品，争夺有着相同需求的消费者。例如，影碟机行业的VCD、DVD、ED(EnhancedVersatileDisc，增强的多用途磁盘)的制造商纷纷向消费者推销自个的产品，而形成激烈的竞争局面。

(4)品牌竞争者。指以类似的费用向相同的顾客群提供不同品牌的相同产品和服务的竞争者。这些竞争者之间展开直接的竞争，如步步高、新科、夏新、万利达等DVD制造商之间展开了激烈的品牌竞争。

广告宣传、促销手段的改变以及产品的开发、销售服务的加强，都将直接对本公司造成公司竞争对手的状况将直接决定公司营销活动。最为明显的是竞争对手的产品费用、地开展营销活动。威胁。为此，公司在制定营销策略前必须充分清楚主要竞争对手，做到知己知彼，有效的开展营销活动。

一般来说，公司在营销活动中必须要对竞争对手清楚、剖析的情况有:
①竞争公司的数量有多少；
②竞争公司的规模大小和能力的强弱；
③竞争公司对竞争性产品的依赖水平；
④竞争公司所采取的营销策略及其对其他公司策略的反应水平；
⑤竞争公司可以获取特点的特别材料来源及供应渠道等。

六、社会公众

社会公众是与公司营销活动发生关系的多种群体的总称。公众对公司的态度会对其营销活动产生巨大的决定，这种态度可能有助于树立公司良好的形象，也可能妨碍公司的形象。故此公司必须处置好与主要公众的关系，争取公众的支持，为公司营造和谐、宽松的社会环境。公司所面临的公众主要有以下六类。

(1)金融公众。主要包含银行、投资公司、证券公司、股东等，它们对公司的融资能力有重要决定。

(2)媒介公众。主要包含报纸、杂志、广播电台、电视台等传播媒介，传媒工具有着广泛的社会联系，能直接决定社会舆论对公司的认识和评价。

(3)政府公众。主要指与公司营销活动有关的各级政府机构部门，它们所制定的方针、政策，对公司营销活动或是限制，或是机遇。

(4)社会团体。主要指与公司营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织以及其他群众团体。公司的营销活动涉及社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对公司营销决策有着十分重要的决定。

(5)社区公众。主要指公司所在地附近的居民和社区团体。社区是公司的邻里，公司保持好与社区的良好关系，为社区发展展做贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能赞助公司在社会上树立良好的形象。

(6)内部公众。指网站开发公司内部的管理人员及一般员工，公司的营销活动离不开内部公众的支持。应该处置好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性与创造性。

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