发布时间：2022-09-27 00:00   您所在的位置： 网站首页 > 新闻资讯 > 经验杂谈

交互设计师:你的需求文档写得很详细，不过缺少更重要的东西。

产品经理:还少什么呢?基本功能、工作逻辑都描述得很清楚。

交互设计师:产品定位啊。我不知道你这样的产品是面向什么人群的，他们的使用环境如何，还有你的产品的基本功能、特色是什么，你跟竞争对手的差异是什么。这样子我怎么做设计决策呢?

●什么是产品定位?

在工作中，咋们经常会遇到这样子的场景。一群人脸红脖子粗地讨论一个很简单的界面问题。
A说某模块重要，应该在视觉上强化；
B说这样的模块他觉得不重要，应该弱化；
C说文案应该改成XXXx；
D说应该直接照着某网站界面抄……?

大伙各抒己见、乱成一团，更后完全忘记了到底要讨论什么信息，几个小时后没有任何结果。还有一种情况也比较常见。设计师收到产品经理发过来的需求文档，里边罗列了所有基本功能点和基本功能描述表明明(一般是看同类产品有什么信息就放什么信息)。于是设计师开始照着需求文档的信息做设计。想不清楚的时候就看一看同类的产品是怎么做的。更后形成了东拼西凑的设计结果，产品也做得大而全”。本想让所有顾客都满意，但却谁都不满意。由于你很可能为了1%顾客的需求，牺牲了99%顾客的体验。

这些问题的出现全是由于在需求剖析的过程中忽略了至关重要的一步一一产品定位。

产品定位是产品设计的方向，也是需求文档和设计产出的判断标准。此外，产品定位也使团队成员形成统一的目标和对产品的认识，使团团队更有凝聚力，使得交流效率、工作效率获得了大大提高。因此在确定具体需求以前，一定要*先考虑产品定位是什么。

没有产品定位，产品就如同失去了方向盘的汽车，横横冲直撞。项目团队也会成为一盘散沙，工作效率极低。

●产品定位的信息

产品定位具体上便是关于产品的目标、范围、特征等约束条件，它包含两方面的信息:产品定义和顾客需求。产品定义主要由产品经理从网站角度考虑，顾客需求主要由设计师从顾客角度考虑。更终的产品定位应该是综合考虑二者关系的结果。需求定义的信息如图5-2所示。



产品定义包含使用人群、主要功基本功能和产品特色；顾客需求包含目标顾客、使用场景和顾客目标。其中目标顾客是在使用人群细分的基础上获得的，它也在一定水平上决定了使用场景和顾客目标。

产品定义中的主要基本功能、产品特色和顾客需求中的目标顾客形成了产品定位中更关键的信息，是产品设计更主要的方向和依据。

●产品定义

产品定义便是用一句话概括某个产品，比如一款专为摄影初学者使用的简单易用的修图软件。这里使用人群是摄影初学者”，主要功基本功能是修图”，产品特色是简单易用”。假如你的产品很难用一句话描述清楚，那么很可能是由于你的产品定位不够清晰，方向不够明确。

使用人群使你明确产品主要为谁服务，所有的基本功能、信息、设计风格的设定都围绕这类人群来开展；主要基本功能为你划定了基本功能的范围和限制，比如你是要做音乐类的，还是做修图方面的；产品特色使你差异于同类竞争者，让你在同类产品中脱颖而出，更具竞争力。

举个例子，在设计一款音乐播放器手机应用时，产品经理必须要事先考虑什么方面?

咋们知道听音乐的顾客数量是特别庞大的，他们类型各异，具体的需求也不一样。因此符合所有人的需求是不可能的，这样子只能制造出一个"基本功能复杂齐全、体验全面平庸"的产品。因此，咋们必须要知道听音乐的顾客或许有什么人群(比如，可能会有学生、白领、退休老人、农民工等)，他们各自有什么特征，哪类人群更适合咋们重点关注，如何更好地符合他们的需求，同时突出特色基本功能，与竞争对手拉开差距。

当然使用人群、基本功能、特色不是拍脑门想出来的，一般是产品经理基于市场调查、顾客研究，以及对自身资源的综合剖析得出的初步结论。

比如，市场调研给出的结果是:学生30%、白领30%老人15%、农民工25%。而公司现在的主要顾客以白领居多，且这部分人群的收入较高，对公司更有商业价值，因此选择白领作为该产品的使用人群。而依据竟品剖析和顾客调研，咋们可能会发现市面上的同类产品存在多种各样的问题，其中比较突出的有音质不佳、更新速度慢等问题，而公司恰好有这方面的资源，可以改善这些问题，因此可以考虑把音质、更新速度等作为产品的一大特色和突破点。更后得出的简单产品定义如下。使用人群:白领主要基本功能:播放音乐

产品特色:音质清晰、更新速度快

产品定义有什么作用?*先，产品定义可以迫使产品经理努力去思考产品的方向和机会，在激烈的竞争中杀出一条血路；其次，产品定义为产品限定了大致的范围，让团队成员不至于在千头万绪中感到无从入手、很难取舍；更后，产品定义使团队成员的凝聚力更强、思想更统一，而不是各自为政。

有了产品定义还不够，它只是给了咋们方向和范围，咋们必须要在此基础上深入挖掘顾客需求，提高顾客体验，这样子才能使产品进一步走向胜利。就好比打井，只有找到正确的位置，并在此位置一直深入挖掘，才能找到水源。

●顾客需求

顾客需求主要包含目标顾客、使用场景和顾客目标。

条顾客需求可看作是"目标顾客”在合理场景”下的"顾客目标”，其实便是解决谁”在什么环境下，，想要解决什么问题”。顾客需求其实便是一个个生动的故事，告知咋们顾客的真实境况。咋们必须要清楚这些故事，赞助顾客解决问题，并在这样的过程中让他们感到愉快。

回到刚才设计播放器的例子上。作为一个设计师，应该考虑什么信息呢?咋们可以通过头脑风暴的方法，邀请产品人员和咋们一起在产品定义的基础上畅所欲言，列出所有可能想到的信息。在这样的过程中，大伙头脑中会浮现出一连串的故事，赞助咋们寻找顾客需求。

A:我有个朋友酷爱运动，她跑步的时候一定要听音乐，而且要听特别动感的音乐….

B:我就想知道更近流行什么音乐，不然K歌时总觉得自个很落后。

C:不知道大伙有没有这样的烦恼，不知道该听什么，推荐的自个又总是不喜欢。

当然这些信息一定不要脱离前面产品定义的范围。更后整理出的顾客需求范围如下。

目标顾客:休闲型/小资型/达人型

使用场景:上班路上/工作时/睡觉前……

顾客目标:迅速找到更流行的音乐儒要音质更好/只听

某一个类型的音乐

依据上述信息，咋们进一步发散，考虑如何更好地解决顾客的问题。考虑的信息包含基本功能、信息、特色等。

顾客需求示意描述如图5-3所示。




从图5-3中可见，选择不同类型的顾客、场景、目标，都会使得对产品有不同的需求。这也足以见得事先确定这些信息的重要性

必须要表明的是，休闲型、小资型、达人型顾客虽然有差异，但他们之间并不是绝对独立和互斥的关系，他们的一部分使用场景和顾客目标乃至是重合的，比如休闲型和小资型顾客可能都有分享音乐的需求。因此在发散使用场景和顾客目标时，不必须要太受人群类型的限制。"放”得越宽，收”的时候才越有选择余地，越不可能遗漏重要信息。

●选择目标顾客

前面咋们已经列出了长长的清单，里边有不同的顾客类型、使用场景和顾客目标，这是一个"放”的过程。接下来咋们应该从想象回到现实了，从中筛选出咋们必须要的信息，这是一个"收”的过程。

在目标顾客、使用场景、顾客目标3个要素中，目标顾客是更关键的。一方面，明确目标人群可以使你更专注于服务某一类特定人群，这样子更简单提高这类人群的满意度，你的产品也更简单获得胜利；另一方面，目标顾客的特征对使

用场景和顾客目标有较大的决定。因此目标顾客的选择是特别关键的。

前面咋们依照顾客对音乐的需求/专业水平分成3类人群:休闲型、小资型和达人型。休闲型的顾客没有什么明确目的，主要是为了消遣娱乐；小资型的顾客则对音乐有较高的需求，追求品质；达人型属于音乐发烧友，追求极致的体验。

该选择哪种类型作为产品的目标顾客，必须要综合权衡顾客对公司的价值以及潜在需求量。别忘了，平衡商业价值和顾客需求原本便是设计师必须要特别关注到的。在一个坐标平面上对潜在顾客开展分布罗列，坐标平面的2个坐标轴分别是潜在顾客量和商业价值(包含对推广、营销成本的考虑)，如图5-4所示。咋们优先考虑更右上角那些潜在顾客量大和商业价值大(推广成本低)的顾客。由于要同时考虑到产品利益和顾客需求，故此这项工作更好由产品经理和设计师配合完成。




综合考虑，咋们更终选择了25-35岁的小资型白领作为更主要的目标顾客。这部分人群和公司已有顾客类型比较吻合、对公司的商业价值更高、推广成本更低(依据每个公司的自身情况考虑)，对听音乐有较大的需求，粘度较高，顾客需求较明确；休闲型顾客需求度较低，粘度也不是很高，是作为次要考虑的目标顾客；达人型顾客数目更少(专业型的顾客一般来说数目全是更少的)，且需求较高，比较很难符合，因此是更不重要的顾客类型。


●确定产品定位并据此筛选需求

目标顾客确定后，产品定位也相应得出了。这样子就可以依据产品定位筛选匹配的使用场景和顾客目标，从而得出相匹配的关键词(产品需求)了。

目标顾客:25~35岁，追求潮流、高端音乐品质的白领

主要基本功能:听音乐

产品特色:音质佳、更新速度快

使用场景:上班路上/工作学习/睡觉前/运动/休闲放松顾客目标:必须要音质更好/只听某一个类型的音乐份享喜欢的歌曲/保留喜欢的歌/想知道某*歌曲的歌名……

关键词:高端、时尚、歌曲种类较多、切换方便、夜间模式、睡眠定时、防震、高音质、无损音乐/提供音乐分类精选集/分享、制作精选集/收藏、下载/听歌识曲 。

使用场景、顾客目标、关键词的结果依赖于不同的思考、调研方法。例如，这里使用的是头脑风暴的方法，假如使用其他的方法可能会获得其他的结果。它们虽不属于产品定位中更关键的部分，但一样对后续的需求文档撰写、设计方向定位起到特别关键的作用。从关键词中，咋们已经可以看到产品需求的维形了。

在整个过程中咋们可以看到，产品经理的决策是至关重要的。为了和设计师一起确定产品定位，产品经理必须要事先做越来越多的准备工作，包含:清楚市场调研结果，清楚市场上同类产品的情况，清楚潜在顾客的基本情况，清楚自身特点与劣势………假如缺乏了这些必要流程，网站制作设计师再怎么努力也无济于事。故此设计师不要盲目地等待需求文档，一定要赞助产品经理明确、落实这些內容，配合产品经理一起明确产品定位，再开展详细的需求定义、文档撰写、设计工作等。

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